Josep Santacreu – Responsabilitat Social Empresarial

Josep Santacreu és el Conseller Delegat de l’asseguradora DKV a Espanya. Amb ell hem conversat sobre a seva visió del què és la RSE (Responsabilitat Social Empresarial), tant desde el punt de vista de l’empresa com des del punt de vista global.

 

josepsantacreu_lh

 

Ens pots explicar una mica la vostra empresa? Dades actuals, sector, què feu, etc.

DKV és una companyia que forma part d’un grup multinacional, d’origen alemany, present pràcticament a tot el món. És el líder mundial del sector de les reassegurances. A més, té activitat en l’assegurança directa i en el camp de la salut.

DKV Espanya forma part de la divisió internacional de salut; és una companyia amb 1,5 milions de clients i una facturació de 650 M € l’any. Ens dediquem a assegurances personals, fonamentalment a l’assegurança de salut, és a dir, a cobrir les despeses mèdiques de les persones que contracten la nostra cobertura.

Ens pots explicar quin és el teu càrrec i, molt breument, les teves responsabilitats?

Jo sóc el conseller delegat, és a dir, el màxim responsable executiu del grup a Espanya.

Ens agradaria parlar amb tu sobre responsabilitat social empresarial (RSE). Com enteneu aquest concepte dins la vostra empresa?

Per a nosaltres la RSE en sentit ampli és un tema clau. Des de fa uns anys forma part no tan sols de l’estratègia, sinó també del nostre dia a dia de treball. El que entenem per responsabilitat empresarial implica una mirada nova a la manera de fer empresa, que ens involucra a nosaltres i a la nostra relació amb totes les persones i els grups de persones amb qui interactuem en la nostra activitat empresarial. Aquest conjunt és el que anomenem grups d’interès (stakeholders, en anglès).

No només hem de parar atenció a aquests grups d’interès per detectar com podem fer les coses millor, sinó que tenim l’objectiu de mirar de crear valor amb cadascun d’ells i, a més, tenir la generositat i la intel·ligència de compartir-lo. La idea és compartir aquest valor i alhora garantir el que, fins no fa gaire, eren els objectius pràcticament únics de l’empresa: obtenir resultats econòmics i que els accionistes tinguessin un bon retorn. Amb la nova mirada a la RSE anem més enllà d’això. Una empresa responsable vol fer negocis en una societat cohesionada, que creix, que és estable i que té riquesa. És molt difícil pensar que una bona empresa pugui tenir èxit en un país que fracassa. Des de la meva posició com a directiu d’empresa, vull ajudar a aconseguir que el país vagi bé, perquè si el país va bé, la nostra empresa també anirà bé. Aquesta mirada més àmplia és la que nosaltres hem adquirit.

I això vol dir també pensar en els empleats no només com a mà d’obra necessària per aconseguir els objectius de l’empresa, sinó com un element fonamental en l’estratègia de la RSE. Els professionals que formen part de l’empresa no només han de tenir una retribució adequada, també han de ser ben tractats. Són una part capital i hem de crear valor amb ells. I el mateix passa amb els proveïdors, amb els clients, amb els distribuïdors i amb la societat en general. Del que es tracta és d’identificar els grups d’interès amb qui ens relacionem i repensar la manera com ens hi relacionem, per veure com podem crear aquest valor conjunt i repartir-lo, perquè se’n beneficiï no només l’empresa, sinó també el conjunt de la societat.

Ens pots posar alguns exemples de processos o iniciatives, dins la vostra empresa, relacionats amb aquesta estratègia de RSE?

L’any 2000 vàrem posar en marxa una fundació que es diu DKV Integràlia, dedicada a donar feina a persones amb discapacitat. En lloc de subcontractar els serveis d’atenció telefònica o crear una empresa amb finalitat lucrativa per fer aquest servei, vàrem decidir crear aquesta fundació on treballen persones amb discapacitat física o psíquica. La fundació va començar amb 9 persones i ara tenim més de 300 empleats en 6 localitzacions arreu d’Espanya. I ha arribat un punt en què la fundació no només treballa per a DKV, sinó que tenim altres clients (tot i que en som el client principal). És una fundació autosostenible per on han passat unes 500 persones en total, algunes d’elles per incorporar-se posteriorment a empreses tradicionals.

Aquest seria un exemple de situació guanyar-guanyar (WIN-WIN, com es coneix en entorns anglosaxons), de crear valor i repartir-lo a la societat. Perquè les persones que hi treballen han pogut incorporar-se al món laboral i perquè la nostra empresa rep un servei molt bo a un preu raonable, per tant hi guanyem tots. I, de fet, no només rebem un bon servei, sinó que a més generem un impacte positiu de motivació interna de l’equip professional. Probablement és el projecte del qual se sent més orgullosa la gent que treballa a DKV, per tant ens ajuda, a més, a reforçar el compromís de les persones que treballen amb nosaltres.

És un exemple de com, fent les coses d’una manera diferent, pensant en l’altra part, en aquest cas en les persones amb discapacitat, repenses una part de la teva cadena de valor; en aquest cas l’atenció telefònica o contacte virtual amb els clients. En lloc de fer-ho per la via clàssica ho fem per la via innovadora, amb una mirada social, i hem generat una realitat diferent de la qual es beneficia tothom. Això és un exemple pràctic d’aquest definició teòrica que he exposat abans.

«La RSE no pregunta a l’empresa com i en què es gasta els diners que guanya, sinó com els guanya». Què ens podries dir d’aquesta afirmació? Com ho apliqueu? Ens en podries posar algun exemple?

Sí, estic molt d’acord amb aquesta frase. És important que una empresa dediqui una part dels diners que ha guanyat a ús social. Això seria la mirada tradicional de la RSE: part dels beneficis, destinar-los a acció social o sostenibilitat. Això per a nosaltres té sentit i, a més, crec que es mantindrà. Però el més important és repensar tot el que fem i anar més enllà. I per això aquesta és una frase afortunada, ja que l’important és «com» guanyem els diners. Estirant el fil podem revisar tot el que fem dins la companyia, en qualsevol àmbit, i repensar-ho, aplicant esforç i innovació per millorar.

Per posar-ne un exemple, des del 2007 la nostra companyia té el certificat d’emissió zero de CO2. Hem estat la primera companyia d’assegurances d’Europa amb aquest certificat. Aquest és un projecte que va començar internament, a través d’un grup de voluntaris. D’una manera discreta i sense gaire pretensions, a poc a poc s’hi va anar sumant gent, la direcció hi va donar suport i així hem aconseguit una reducció molt important de les emissions en les nostre operacions. Ho fem mirant de contractar energia renovable, reduint consums innecessaris, canviant bombetes, controlant la despesa d’aigua, canviant el model de viatges (passant de l’avió al tren, per exemple), etc. Són moltes pràctiques que afecten el dia a dia de tothom. I com que hi ha una petita part que no podem eliminar, garantim que, a través de projectes que estem finançant, compensem l’emissió fins a arribar al zero CO2. És un altre exemple de situació beneficiosa per a tots. Ser una empresa neutra i verda és bo per al planteta, és bo per als nostres clients i ciutadans i és bo per a l’empresa, ja que en molts casos estalviem gràcies a seguir aquest camí. Per tant, podem dir que la nostra empresa guanya diners sent una empresa neta.

Quin creus que ha de ser el motor per tenir la responsabilitat social com a nucli de l’estratègia de l’empresa, és a dir, que impregni totes les àrees de l’empresa i les seves actuacions?

Som molt actius comunicant internament i molt prudents comunicant externament aquest tipus de pràctiques d’empresa responsable. No ens amaguem de res, però no som gaire proactius a l’hora de fer una comunicació massiva cap a fora. En canvi, internament hi ha grups de voluntaris, enviem newsletters diàries i en general tenim una comunicació constant amb els professionals (empleats i agents de la companyia). Bona part de les accions que fa la companyia en l’àmbit de la responsabilitat social estan liderades pels empleats mateixos. De vegades, són fins i tot ells qui pensen i lideren la iniciativa, i l’empresa el que fa és donar-los suport.

En un món interconnectat i amb informació pertot arreu, la competitivitat d’una empresa passa per ser innovadora i productiva. I les dues variables depenen en gran part del grau de compromís dels empleats. Si no tens empleats molt compromesos, per més talent que tinguin, no posaran en pràctica les seves capacitats, ja sigui innovant (prenent riscos per obrir espais desconeguts) o oferint un esforç extra per assegurar el servei al client o uns nivells de productivitat. Per tenir un col·lectiu altament compromès és imprescindible crear un entorn de confiança. Passa el mateix amb els clients i, en general, amb el que anomenem grups d’interès.

Què feu per tenir aquest entorn de confiança?

Si ets una empresa responsable ja has fet un gran pas. A la gent li costa confiar en una empresa que no és responsable. Encara que els empleats cobrin a final de mes, si l’empresa diu A però fa B, parla molt però no li preocupa el tema de la sostenibilitat mediambiental, no es preocupa dels grups de població marginal, no té pràctiques de diversitat, no mira de conciliar la vida laboral i la vida personal, etc., és molt difícil que els empleats estiguin compromesos per fer el que cal fer en un entorn tan competitiu com el món actual.

Quins són els principals canvis que destacaries, en matèria de RSE, que s’han produït a DKV des que vas entrar?

Ja fa 16 anys que sóc a la companyia i hi ha hagut un canvi radical, començant per mi mateix. Jo aquest tema el veia amb simpatia, però pensava que era més una qüestió de vocació personal i no tant una mirada amb sentit empresarial. De fet, havia treballat en el sector públic i en diverses entitats socials que es dedicaven a la cooperació, i dubtava per si estava intentant traslladar a l’àmbit empresarial temes que tradicionalment quedaven fora del que era el focus de l’empresa. En canvi, ara crec que és 100 % un tema empresarial, i a més penso que aquesta visió és cada vegada més compartida per tothom. A poc a poc hem anat veient que no només té molt de sentit, sinó que, a més, ens ha ajudat a descobrir una cosa important: fent les coses bé també és possible fer negocis. Són dues idees que no estan necessàriament separades; al contrari: més enllà de ser temes bonics, reforcen l’essència de la companyia i la fan sostenible en tots els sentits. A part de generar valor per a tots els grups d’interès, també beneficia els accionistes a llarg termini. Els exemples més avançats en el món de les bones pràctiques empresarials demostren que ser socialment responsable és positiu per al negoci. Són un element facilitador de la competitivitat.

Podríem dir que has incorporat la RSE al teu dia a dia i que la tens en compte a l’hora de prendre decisions?

Sí, la tinc en compte i la meva gent la té en compte. Potser el que ha canviat en el meu cas en aquests 16 anys és que ara sóc més atrevit, en el sentit que tinc clar que és un tema per al qual he d’apostar.

De la manera com organitzes la teva empresa –com operes, com compres, com viatges, com dirigeixes la gent, com hi participen els proveïdors i els clients, etc.– se’n desprèn com estàs influint en la societat. Personalment percebo que aquest és un tema que es palpa en el dia a dia. Tal com deia, a l’inici tenia dubtes, però veig que els darrers anys els empleats també han agafat aquesta mentalitat . Cada vegada hi ha més gent que proposa més coses amb sentit; amb sentit de negoci, però també amb sentit social. Aquest és un canvi radical i molt positiu.

Abans comentava que no hi pot haver una empresa d’èxit en un país fracassat. Hem de tenir resolts els grans reptes socials com ara l’educació, la lluita contra la fam, la salut, els abusos de poder o l’ecologia. I aquests temes no es poden abordar només des d’un àmbit, ja sigui el públic, l’empresarial o el tercer sector, sinó que s’ha de fer des dels tres àmbits alhora. S’ha de repensar de quina manera l’empresa hi participa, ja que fins ara potser no ha estat així. No ens en podem rentar les mans. La manera com fem empresa ha de tenir en compte aquests reptes, però alhora sense perjudicar la rendibilitat dels accionistes. I això és el que intento aplicar des de la meva posició.

Has introduït el concepte de rendibilitat. Aquesta no se’n veu perjudicada? Com expliques el fet que els accionistes se’n puguin acabar beneficiant a llarg termini?

Hi ha d’haver un equilibri, un balanç. Segur que hi ha maneres de tenir un resultat molt potent per als accionistes a curt termini. Cada sector té els seus punts febles i potser es pot trobar una alta rendibilitat a la curta. Però a la llarga, el valor de l’empresa és una suma de valors, on hi ha inclòs el pes que pugui tenir la qualitat de les relacions amb els diferents grups d’interès. Són vasos comunicants i, per tant, no podem «escanyar» els clients, o els proveïdors, o els empleats a favor d’un resultat de rendibilitat. Aquesta actitud ens pot fer aguantar uns anys, però al final no serà sostenible. Al cap i a la fi, el que ha de fer una empresa és generar capital social.

El resultat d’una empresa un any és una fotografia puntual, però el que compta és un bon resultat sostingut, i això s’aconsegueix fent bé les coses d’una manera continuada, no només en un àmbit, sinó en molts àmbits. Aquesta actitud en una empresa es tradueix a tenir els clients satisfets (han d’estar convençuts que el que paguen pel servei o el producte és un valor que val la pena pagar), que el proveïdor percebi que hi tens una bona relació (si l’escanyes , a la llarga no et podrà servir més), i el mateix passa amb els distribuïdors i els empleats. És un joc d’equilibris en el qual s’ha d’entendre què vol l’altre costat. S’ha d’escoltar molt, mirar de crear valor i saber-lo compartir. Aquesta suma d’accions continuades en el temps fa que una empresa tingui una evolució satisfactòria.

El vostre cas és el cas d’una empresa multinacional. Però si ens traslladem a petites empreses, o sobretot a empreses de nova creació, com s’articulen aquests temes de RSE? Quines diferències hi ha entre petites i grans empreses?

En una empresa gran, el fet de la dimensió fa que l’empleat de vegades no pugui percebre tot el que passa a l’empresa ni quins són els seus objectius. El paper dels directius és clau per saber comunicar i traslladar als empleats aquest punt de vista. Si no, és molt complicat que l’empleat que està en un esglaó de l’empresa, fent una feina molt concreta, se senti partícip d’un projecte que val la pena i s’hi vulgui comprometre.

En canvi, en una empresa petita o en una empresa que comença, tot és més proper, tot s’entén més. Per contra, a moltes empreses petites els costa fer la revisió dels processos i mirar-ho amb ulls nous per donar-hi un enfocament diferent. En aquest cas l’avantatge de la dimensió, el fet de ser petit, és un desavantatge. Pot ser que no es pari atenció a aquests temes per por de no poder ser competitiu.

En qualsevol cas, siguem una empresa gran o petita, sempre hi ha espai per poder aportar una millora a la societat amb la nostra activitat . Es pot començar fent petits passos; no cal que una empresa petita tingui els mateixos programes que podem tenir nosaltres, però amb la suma de petits gestos com ara ocupar una persona, seleccionar bé on contractar segons quins serveis, preocupar-se del medi ambient…, en poc temps es pot fer molt. I, si es fa bé, al final la rendibilitat no és el motiu per no actuar d’aquesta manera, sinó més aviat el desconeixement o la «mandra», entesa com el costum de fer les coses com sempre sense complicar-s’hi gaire.

Col.laboradors

EduCaixa Ajuntament de Barcelona Barcelona Activa Fundació Barcelona - Formació professionalConsorci d'Educació de Barcelona Barcelona Global Agència de Desenvolupament del Berguedà Global Lleida Fundació Escola Emprenedors Fundació Roca i Galès