Eva i Maria Martín fundadores de Tiendeo

3.eva i maria cafeteria

Trajectòria

 

L’Eva Martín és llicenciada en Enginyeria Industrial per la Universitat Politècnica de Catalunya i l’École Centrale de Paris, i MBA al Collège des Ingénieurs. Va realitzar les pràctiques del màster a l’empresa Siemens, on desenvolupava tasques de líder de projectes de fabricació. El gener del 2004 va tornar a Barcelona per treballar a Nestlé Iberia, on va ocupar diferents posicions durant més de 8 anys, especialment en l’àrea de la fabricació i la distribució. L’any 2011 va fundar Tiendeo amb la seva germana i un altre soci. Actualment és directora general de Tiendeo.

La Maria Martín és llicenciada en Enginyeria Industrial per la Universitat Politècnica de Catalunya i l’École Centrale de Paris. Va començar a treballar a l’empresa General Electric l’any 2003, on va desenvolupar diferents tasques en projectes tecnologia de la informació, a les seus de Barcelona, Brussel·les, Hyderabad i Philadelphia. L’octubre del 2009 va entrar a treballar a Siemens com a gestora de productivitat, fins que l’any 2010 es va desvincular de la companyia per crear la seva pròpia empresa, Tiendeo, fundada el febrer del 2011 amb la seva germana i un altre soci.

 

Ens podríeu donar algunes dades que ens ajudin a entendre la vostra empresa en l’actualitat? Mida, facturació, països…

Tiendeo és una empresa dedicada a la publicitat que agrupa, en una aplicació mòbil i un web, tots els fulletons i els catàlegs digitalitzats de les botigues de la gran distribució (com ara Carrefour, Lidl, Media Market) que normalment trobaríem a la bústia en format paper o revista. L’any 2011, tres socis vàrem crear una SL amb un pressupost inicial de 30.000 €. Durant el primer any vàrem créixer fins a 6 persones i vàrem tenir una inversió de 100.000 € per part d’un inversor que es dedica professionalment a invertir en empreses d’Internet. Durant el 2012 l’equip va créixer fins a 15 persones (algunes d’elles companyes nostres de la universitat, que varen venir a treballar amb nosaltres) i vàrem tenir una injecció de 100.000€ més. Al final de l’any 2012 i el principi del 2013 vàrem decidir internacionalitzar-nos i vàrem anar a Itàlia, Mèxic, el Regne Unit i el Brasil. Durant el 2013 vàrem rebre més inversió i vàrem incorporar 15 persones més (ja érem 30). A mitjan d’aquell any vàrem ser rendibles per primer cop, és a dir, que ingressàvem més del que gastàvem. A Espanya ja feia un temps que érem rendibles, però no a nivell d’empresa, ja que el que guanyàvem aquí ens compensava el que invertíem a fora. Finalment, aquest 2014 som a 19 països, amb un equip de 55 persones, que arriba a quasi un centenar si comptem els col.laboradors externs. En total, hem rebut quasi 1 M € d’inversió en aquests 3 anys.

Quan i per què vàreu decidir crear la vostra pròpia empresa?

Sempre ens havia rondat pel cap que podria estar bé engegar alguna cosa, un negoci propi, i que ho podríem fer juntes. Era un tema que feia temps que consideràvem, juntament amb un company nostre de la universitat. L’any 2010 va coincidir que tots tres estàvem vivint a Barcelona i vàrem pensar que era un bon moment per emprendre. Ja feia uns quants anys que tots tres treballàvem per a empreses multinacionals i teníem ganes d’un canvi a les nostres carreres.

En aquella època, un altre amic nostre acabava de muntar una empresa i sempre ens explicava la seva experiència. De tant d’escoltar-lo, ens va transmetre les ganes i l’interès, i a més vàrem veure que era una cosa factible.

Així doncs, durant el primer any, quan encara no havíem creat l’empresa pròpiament, ens reuníem cada tarda després de la feina per pensar en idees de negoci. No teníem cap idea en concret, només la voluntat de crear alguna cosa.

Com i quan va sorgir la idea del que actualment és Tiendeo?

Tal com explicava abans, durant l’any 2010, quan encara no havíem creat l’empresa, ens reuníem per buscar idees. Un amic alemany ens va suggerir crear un web per agrupar catàlegs, cosa que ja existia a Alemanya. Vàrem començar a investigar –el que se’n diu fer un estudi de mercat– i ens vàrem adonar que era una idea amb molt de potencial que a Espanya no estava gaire desenvolupada. Ens venia molt de gust fer alguna cosa relacionada amb la tecnologia mòbil i les possibilitats de la geolocalització [1]. De fet, aquesta no va ser la primera idea en la qual vàrem treballar, així que coneixem una mica el sector de la tecnologia mòbil.

Per tant, podríem dir que la idea va anar evolucionant fins que es va materialitzar en un projecte?

Absolutament. Inicialment volíem fer una empresa que agrupés negocis i ofertes de barri. Arran d’això vàrem realitzar un qüestionari que vàrem enviar als nostres amics i familiars. En paral·lel, vàrem triar dos barris de Barcelona (el Poblenou i l’Eixample Esquerre) i vàrem anar porta per porta fent enquestes a les diferents botigues per conèixer si el nostre producte tenia sentit. Com a resultes d’aquest estudi ens varen passar dues coses: d’una banda ens vàrem adonar que la idea no tenia potencial, i de l’altra, el nostre amic alemany, a través del qüestionari, ens va donar la idea dels fulletons, ja que el que plantejàvem s’hi assemblava. Per tant, aquella idea inicial va anar canviant fins al que va ser Tiendeo l’any 2011.

De fet, durant aquests tres anys el nostre producte ha continuat evolucionant fins el que és avui. Per exemple; al principi només ens dedicàvem a l’entorn web i als catàlegs. En canvi, ara, el 70 % del nostre negoci és en l’entorn mòbil i tauleta, i també oferim cupons i venda a través dels catàlegs, cosa que a l’inici no fèiem. També, amb el temps, ens hem adonat del potencial que tenen les dades que recollim dels nostres usuaris (quins productes busquen, quins catàlegs agraden més, etc.), que són de gran interès per als distribuïdors. Part del nostre negoci és també ajudar els distribuïdors a entendre millor els seus consumidors i poder millorar les seves eines de màrqueting en línia.

Vàreu realitzar un pla d’empresa? Quins apartats en destacaríeu?

Sí, vàrem realitzar un pla d’empresa abans de començar. Vàrem trigar dos mesos a fer-lo i ens va servir molt per conèixer el sector. La veritat és que després no l’hem seguit pas per pas, però va ser una feina fonamental per saber si podríem ser rendibles (i quan).

Aquest apartat sobre la rendibilitat és el que en destacaríem, juntament amb la planificació de les tasques que havíem de fer durant els primers mesos. Ens va resultar una eina molt bona per començar i recordo tot sovint consultar el pla d’empresa per saber cap a on havíem d’anar.

Quin és el vostre model de negoci? Com us diferencieu d’altres empreses del vostre sector?

Ens dediquem a la distribució de fulletons digitals i els clients ens paguen per catàleg llegit. Les empreses de distribució es gastaven gran part del pressupost de màrqueting en campanyes de bustiada tradicional, els fulletons en format paper o revista que es dipositen a la bústia casa per casa.

Ens diferenciem d’altres empreses del sector que són també en línia, per la innovació. Nosaltres arrisquem i normalment som capaços d’oferir nous serveis als nostres clients abans que els altres. I pel que fa a la bustiada tradicional, aportem serveis diferents, som més econòmics i més ecològics.

Podríem dir que el vostre cas ha estat un èxit, però… ens podeu parlar de quins creieu que són els errors més freqüents a l’hora de muntar una empresa?

En el nostre sector, que és molt tecnològic, un dels errors més comuns és externalitzar funcions claus de la cadena de valor. En el nostre cas, per exemple, vàrem cometre l’error d’externalitzar [2] el desenvolupament de l’aplicació per mòbil. Ho vàrem poder redreçar a temps, però ens va costar 30.000 euros i ens va retardar uns 6 mesos la planificació de sortida de l’aplicació mòbil. Però hem vist bastants casos en què això ha comportat un fracàs del projecte empresarial. Pensant en el cas general, podríem dir que la necessitat d’externalitzar és la conseqüència de no tenir un equip pluridisciplinari, on hi ha les diferents funcions claus del negoci: algú que sàpiga vendre, però que també hi entengui tècnicament del producte. El nostre consell seria assegurar-se de tenir les funcions ben cobertes en l’equip inicial.

Un altre consell és explicar la idea a tothom i demanar-ne l’opinió. Nosaltres no creiem en les grans idees secretes que no es poden compartir amb ningú (excepte en alguns casos de sectors molt concrets). Al contrari! Pensem que quan comparteixes la teva idea amb la gent sempre en reps un retorn molt interessant. A nosaltres ens va passar. Al cap i a la fi, creiem que el que és important no és la idea, sinó una bona execució, la manera com es materialitza en un projecte empresarial.

En el vostre cas, quines creieu que han estat les claus de l’èxit?

Crec que hem sabut gestionar molt bé els diners dels inversors. Quan tens quantitats importants de diners (quantitats a les quals evidentment no estàvem acostumats) provinents de persones disposades a invertir en el teu projecte, hi ha el perill de gastar-los en coses que no tenen sentit. En canvi, creiem que hem estat capaços d’administrar molt bé els recursos i això ens ha permès, pas a pas, poder anar creixent i consolidant el nostre negoci, fins a convertir-nos en líders a Espanya i l’Amèrica Llatina.

Com vàreu aconseguir el finançament?

El febrer del 2011, quan estàvem a punt de llençar el primer prototip, ens vàrem presentar a molts concursos d’emprenedors. Un d’ells, que era un concurs d’elevator pitch [3] a Madrid, ens va donar la possibilitat que ens conegués un inversor important. De fet, no vàrem guanyar el concurs, però això no va ser un impediment per poder accedir a l’inversor. Ens vàrem reunir amb ell a la que aleshores era la nostra oficina (el menjador de casa nostra) i li va agradar molt la idea, el pla d’empresa, però, sobretot, va creure en nosaltres. Al cap de 5 mesos vàrem rebre el primer finançament, que és el que ens va permetre començar l’activitat empresarial i passar de prototip a empresa.

Ens podeu explicar com vàreu aconseguir els primers clients?

Com que teníem finançament, els primers 6 mesos vàrem decidir centrarnos en el producte i no a aconseguir clients. Sabem de la importància de tenir clients, però, en el nostre cas, sabíem que els clients existien, i preferíem poder-los oferir un producte de qualitat i que els aportés valor. Així doncs, estàvem en contacte amb ells, però no teníem activitat comercial sinó que els necessitàvem per validar el nostre producte, per saber si el que els oferíem tenia sentit per a ells. Un cop el nostre producte va ser més robust i sabíem quina era la nostra proposta de valor per als clients, va ser quan vàrem començar amb la feina purament comercial. A més, un altre factor important és que teníem un gran volum d’usuaris, és a dir, molt de trànsit al nostre web i aplicacions. Al principi vàrem començar contactant amb petites cadenes de botigues, i quan vàrem tenir un volum d’usuaris per sobre del milió mensual, ja vàrem contactar amb els grans clients. Potser vàrem esperar una mica massa, però aleshores la tasca comercial era molt més fàcil que quan no teníem quasi trànsit al nostre web. Actualment tenim una cartera de clients que supera el centenar i sabem que tenim encara molt potencial de clients nous.

Quina és la principal diferència entre la vostra feina actual i la que fèieu quan treballàveu per a algú altre?

Podríem dir que la feina no té res a veure. A Tiendeo hem anat passant per diferents departaments i realitzant tot tipus de tasques. Abans, la nostra feina era molt més acotada. L’entorn de treball també ha canviat molt; l’hem triat nosaltres i per tant ens és molt més acollidor.

Pel que fa a les responsabilitats, la principal diferència és la presa de decisions. Això té una part positiva, ja que som nosaltres qui decidim el rumb que volem prendre, però també té la part de risc, ja que si no aprenem a delegar podem posar en risc el projecte. Al principi no és fàcil aprendre a delegar, sobretot quan ha estat una empresa que hem vist néixer des de zero.

En quin moment heu notat que ha començat la «professionalització» de la vostra empresa, i en quins aspectes ho heu notat més?

En el moment que hem necessitat muntar una estructura organitzativa. Al principi tots fèiem de tot, i tots hi enteníem en tot, però hem necessitat d’una estructura i un lideratge intermedi per poder planificar la feina i no tenir un entorn caòtic.

També va ser important el moment en què vàrem crear un equip comercial, és a dir, quan ja no érem nosaltres qui anàvem a buscar els clients. I, finalment, el fet de tenir una oficina pròpia també ens va fer adonar que ens havíem professionalitzat. Inicialment, quan vàrem crear l’empresa treballàvem a Barcelona Activa juntament amb altres empreses de nova creació.

Quan i per què vàreu decidir internacionalitzar-vos? Quina ha estat la vostra estratègia?

Vàrem veure que la nostra empresa funcionava a Espanya, i érem molt conscients que també ho podia fer a fora. Aquí ja érem rendibles i, amb una petita inversió, podíem adaptar el mateix model a altres països. Teníem, per tant, una gran oportunitat, ja que teníem un potencial molt alt per davant. Aquesta «facilitat» per adaptar-nos a altres països és en gran part deguda a la naturalesa del nostre producte, que és tecnològic. L’estratègia que vàrem seguir va ser replicar exactament el model de producte/servei que teníem aquí, i, des de Barcelona, aconseguir usuaris i clients als nous països. De fet, cada vegada que obrim mercat a un país nou, contractem persones originàries del país, que treballen a les nostres oficines de Barcelona. Ocasionalment fem visites comercials, però gran part de la feina la fem des d’aquí. A l’Amèrica Llatina el model ha tingut molt d’èxit, però, per exemple, al Regne Unit no està funcionant gaire bé.

Quina ha estat la vostra principal palanca de creixement? Ho teníeu previst en els vostres plans estratègics?

El que ens ha permès créixer i arribar als nivells actuals de facturació i presència a diferents països ha estat sense dubte crear un producte molt bo. Això ens ha permès tenir usuaris i, a partir d’aquí, tenir clients. Sempre hem posat el focus en l’usuari, amb la qual cosa hem aconseguit que estigui molt satisfet de nosaltres, que ens recomani i que repeteixi l’experiència. Els usuaris no són els nostres clients, no són qui ens paga, però en el nostre cas han estat la clau del creixement. Si tenim usuaris satisfets tindrem clients. Això és el que tenim sempre al cap.

Quant a la previsió, doncs sí, la veritat és que teníem previst arribar on som actualment. Sabíem que si fèiem bé la feina teníem la possibilitats de ser on som ara.

[1] La geolocalització és la determinació de la posició geogràfica d’un aparell connectat a una xarxa de comunicacions.

[2] L’externalització és la contractació d’un tercer per realitzar alguns dels processos de negoci d’una empresa.

[3] Elevator pitch és un anglicisme que es refereix al discurs de presentació d’un projecte d’emprenedoria davant de clients potencials, i que es caracteritza per ser molt breu.

Col.laboradors

EduCaixa Ajuntament de Barcelona Barcelona Activa Fundació Barcelona - Formació professionalConsorci d'Educació de Barcelona Barcelona Global Agència de Desenvolupament del Berguedà Global Lleida Fundació Escola Emprenedors Fundació Roca i Galès